2019年中国广告市场趋势

2019年4月29日，第十五届中国广告论坛在山东济南举办，央视市场研究（CTR）总经理助理，CTR媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席并做了题为《2019年中国广告市场趋势》的发言，以下为发言实录：

CTR在2019年初，联合国家广告研究院发布的《广告主营销趋势调查》中显示，广告主无论是对于整个国民经济的发展，行业的发展，以及自身发展的打分都处于下降趋势，这表明广告主对于外部经济环境的信心在波动。

从广告主增加营销预算的趋势看，计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，有更多的广告主希望维持预算。将广告主按照预算规模分类后发现，只有中小企业在今年减少营销预算的趋势动力较小，而更多的广告主会在2019年减少营销预算。

从广告数据看，2019年第一季度全媒体广告刊例花费下降11.2%，传统媒体下降16.2%，这个数据表现出了广告市场从2018年年初正增长百分之十几后持续下滑的过程。

我们看到，每个季度的增量是在持续下行的，到今年一季度则完全进入负增长的状态。在这种状态下，传统媒体的下滑压力会更大。相对来说，生活圈媒体还在呈现正增长，但增长的幅度是在放缓的。

而从行业角度来看，根据CTR媒介智讯的数据，头部行业大部分也都呈现下降的趋势，只有食品、娱乐休闲、交通行业表现出微微的正向增长。这种多行业的下降，尤其是排在前端的大行业的下降，相信对于整个市场形成的压力是非常大的。

从细分品类来看，同比减少花费的品类在2019年第一季度达到109个，他们的总投入占总花费的比重达到81%，而在去年同期减少花费的品类是96个，只占到总花费的39%，由此可见，下沉的力量非常大。

2019年第一季度，同比花费上升的品类是102个，占总花费必中的19%，去年同期这个数量是118个，在总花费中占比可以达到61%。 这样的变化和去年同期比较，让我们感受到市场整体可能面临着非常大的不确定性。这种不确定性也必将引发广告主在不确定性中寻找确定性，广告主是如何寻找确定性的？我们看到这其中很重要的一个方面，就是在现在的营销过程中，销售转化对媒介的影响在日益提升。

广告主投放广告的目标始终是提升品牌认知，根据《广告主营销趋势调查报告》显示，广告主对于做广告为了提升品牌知名度的认同比例持续多年保持在50%以上，也在整体排名排在第二位。提升品牌的认知是广告主不变的需求。

广告主判断广告活动有效的标准除了提升品牌认知这个因素以外，排在第一位的是销量的提升。在多种营销方式里，能够形成销售转化的终端推广形式一直处在前列，即使在2019年有所下降，也占到58%的比例。所以对于销量的提升，目前依然是广告主检验广告是否有效的一个指标。

广告主对广告投放效果和销量转化率的要求不断提高，可以看到广告主对广告的性价比、广告ROI投资效率、曝光量转化率的要求在逐步提升。所以，在不确定性发生的时候，广告主更希望有直接的销售效果来验证他们的营销策略。

另外一个趋势是：数字化已经变成整个营销的基础。

从广告预算的角度来看，广告主对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%，得到了快速提升。移动互联网、数字户外以及OTT在近几年都有增长的趋势，数字户外的占比从5%提升到到9%，几乎翻倍，这也表明了广告主不断地增加数字媒体投放的倾向。

从移动互联网角度来看，广告主对移动互联网的预算占到互联网广告投入的70%。同时大V公号、信息流广告、视频的贴片广告、短视频广告等广告形式，也在过去一年获得了越来越多广告主的青睐。

此外，以人为核心的营销，越来越受广告主关注。比如大V和公众号、主播口播、短视频的广告等。包括网红、电商的广告，其实在整个移动互联网当中也是比较重要的，越来越多的广告主倾向于在后台进行数字化投放。

另外很重要的就是户外媒体，我们在户外媒体上看到数字化的趋势也是非常明显的。药品、日化、金融类的户外广告，数字户外广告花费持续上升，越来越多的广告主认为户外媒体未来发展趋势，是依托技术增强的户外的体验性和互动性来实现的。

越来越多的广告主认为他之所以选择数字户外广告，是因为其互动性以及更灵活的创意。所以这种数字化的赋能，让原本的数字媒体对广告主的吸引力在增强。

OTT的迅猛发展逐渐受到广告主的更多关注，OTT在数字赋能之下，其精准投放，以及覆盖范围的日益广泛也收获了不少广告主的认可。

因此，数字化确实已经不再是媒体的一个属性，它是广告主选择媒体的一个基础要素。只有媒体变得数字化，它才可能更多的、更容易的成为广告主选择的一部分。这对于每一个要发展媒体的机构，都是非常重要的启示。

如何看待未来的媒体广告市场？从媒体的角度来说，其实广告主的预算更多的是考量媒体价值。媒体的价值来自于用户价值，用户的规模、用户是谁这是广告主最看重的一点。

另外就是媒体的功能价值，能不能形成转化，能不能带给现实一个结果，能不能让地面的活动得到真正的带动，形成确定的销售额。

最后是服务价值，应该说这三方面的价值组成，是广告主选择媒体的最重要方向。当然，广告主也要更多地跳出媒体去看媒体。所以今天上午丁老师的发言我也觉得非常受启示，在现有的这个阶段，什么是广告？其实是全体广告人值得思考的问题。

现在的广告主在进行媒体传播的时候更多的是做用户连接的传播，他所做的策略也是用户传播的策略：通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众要变成用户，就要观察他们对于生活的需求，观察他们对于新生活方式的愿望，要通过内容的营销，建立他们之间的关系，要红人种草，让这个品牌与红人一起植入受众内心。所以这已经不再是媒体的传播策略，更是用户连接传播的策略。

在此环境下，如何评估也成为要解决的一个关键性问题，这也是当世界越来越数字化、竞争越来越复杂、市场越来越不确定的时候，其实需要确定的方法，需要精细化的经营，需要在数字上去构建对于世界和对于用户的了解，去了解用户的认知和购买。只有建立这样的融合体系，才可以让媒体成为品牌发展的更好助力，所以也希望这样的第三方机构，能够通过融合的评估为整个市场赋能。